Klantgericht groeien dankzij een doelgroeponderzoek
Theater Geert Teis
Kaartverkoop verandert: bezoekers kopen minder vaak aan de kassa en vaker online. Voor bezoekers is het makkelijker, maar het zorgt ook voor uitdagingen. Je ziet je publiek minder en je mist de gesprekken aan de balie. Daardoor hoor je minder snel wat er bij bezoekers speelt. Om de band met bezoekers te versterken én scherp te krijgen wat zij belangrijk vinden, schakelde Theater Geert Teis in Stadskanaal Zacht Gras in om antwoord te krijgen op de volgende vragen:
- Uit welke doelgroepen bestaat ons publiek precies?
- Wat verwacht het publiek van ons als theater?
- Wat vinden zij belangrijk tijdens een theaterbezoek?
- Wat waarderen bezoekers aan Theater Geert Teis?
- Wat kunnen we doen om meer bezoekers te trekken?
De uitdaging: groeien met keuzes die passen bij je publiek
Geert Teis is al bijna 60 jaar een begrip in de regio Stadskanaal. Het team kent haar publiek, maar wil de opgedane kennis toetsen met onderzoek. Zo kunnen keuzes voor programmering en communicatie beter worden onderbouwd. Dat helpt om gerichter te sturen op meer bezoekers en meer herhaalbezoek, door communicatie en content beter af te stemmen op wat er leeft bij het publiek. Om dat te kunnen doen, helpt het om antwoorden te krijgen op vragen zoals:
- Welke groepen voelen zich het meest verbonden met het theater – en waarom?
- Wat waarderen bezoekers, en welke drempels ervaren zij?
- Welke kanalen en boodschappen sluiten aan bij het publiek?
- Hoe maken we van bezoekers die af en toe komen vaste bezoekers?
Onze aanpak: doelgroeponderzoek met diepte-interviews én online survey
Met een mixed-method design combineren we twee soorten onderzoek: we verzamelen de verhalen en ervaringen van bezoekers (diepte-interviews) én cijfers (survey). Zo kregen we niet alleen inzicht in wat er gebeurde, maar ook het waarom: de achterliggende motivaties en beweegredenen voor theaterbezoek.
We begonnen met het samen scherp krijgen van de verschillende doelgroepen, ingedeeld op basis van bezoekersfrequentie. Daarna voerden we diepte-interviews met bezoekers uit deze doelgroepen om te horen wat er leeft.
Tot slot toetsten we die inzichten met een brede online survey, die door meer dan 600 mensen werd ingevuld. Dit zorgde ervoor dat we een compleet beeld kregen: van persoonlijke ervaringen tot patronen in de bredere groep bezoekers. Op basis van deze inzichten konden we gericht meedenken over content, online strategie en verbeterkansen.
De voordelen van een doelgroepenonderzoek: meer focus, betere marketing en meer klanten die terugkomen
Met een doelgroeponderzoek krijg je een helder en betrouwbaar beeld van je klanten. Je krijgt niet alleen meer inzicht in wie ze zijn, maar ook in waarom ze bepaalde keuzes maken, twijfelen of waardoor ze afhaken. Vervolgens kun je die inzichten vertalen naar concrete keuzes die jouw organisatie direct helpen groeien. Dit levert het je op:
- Meer focus: voor Geert Teis werd duidelijk welke groepen het meest betrokken zijn bij het theater en waar de grootste kansen liggen om meer bezoekers te trekken.
- Effectieve marketing: je kiest per doelgroep het juiste kanaal en de juiste boodschap. Daardoor sluiten campagnes beter aan en leiden ze vaker tot actie.
- Betere klantreis: je leert waarom bezoekers twijfelen of afhaken en waar kansen liggen.
- Meer binding: Zo worden bezoekers die af en toe komen vaste bezoekers en ambassadeurs, die je ook sneller aanraden.
- Onderbouwde beslissingen: je team maakt strategische keuzes, die zijn gebaseerd op ervaring en op inzichten uit het onderzoek
- Een sterk verhaal/verantwoording: je kunt directie, partners en financiers laten zien waarom je voor deze koers kiest.
Zo wordt het onderzoek geen document dat blijft liggen, maar een strategisch middel voor groei.
Over de samenwerking
Mike Bakker, hoofd Marketing & Communicatie bij Theater Geert Teis:
“De samenwerking met Zacht Gras was prettig en zorgvuldig. Er is echt aandacht geweest voor onze bezoekers. Dankzij het onderzoek hebben we nu een duidelijk beeld van hun wensen en behoeften, en kunnen we onze marketing en communicatie daar veel gerichter op afstemmen.”
Benieuwd wat een doelgroepenonderzoek jou oplevert?
Als je wilt groeien, is het belangrijk om een goed beeld te hebben van wie je doelgroep is, wat hen beweegt en waarom ze aan- of afhaken.